新媒体时代的广告营销厘革

本文摘要：新媒体广告模式的主要特征在互联网时代，随着消费市场的生长、成熟和细分，以及各种新媒体的不停涌现，越来越多的广告主开始改变以往的媒体看法和广告结构，从单一粗放的前言投放战略转向努力开发使用多元化的新媒体渠道，构建差异化广告战略，提高其广告投放效率并增强效果。当前，广告业对新媒体的开发应用已进入深耕服务阶段，如DM（direct mail，直接邮寄广告）、交通移动电视联播网、商务楼宇液晶电视广告联播网、手机媒体广告等。

新媒体广告模式的主要特征在互联网时代，随着消费市场的生长、成熟和细分，以及各种新媒体的不停涌现，越来越多的广告主开始改变以往的媒体看法和广告结构，从单一粗放的前言投放战略转向努力开发使用多元化的新媒体渠道，构建差异化广告战略，提高其广告投放效率并增强效果。当前，广告业对新媒体的开发应用已进入深耕服务阶段，如DM（direct mail，直接邮寄广告）、交通移动电视联播网、商务楼宇液晶电视广告联播网、手机媒体广告等。与传统媒体广告相比，这些广告形式的笼罩地更广，更容易锁定目的受众，广告效果更好，因此受到越来越多的广告主的青睐。在新媒体时代，我国广告市场的规模连续扩大，但传统媒体广告与新媒体广告出现差别的生长态势：以互联网广告、户外电视广告为代表的新媒体广告密展强劲，而传统媒体广告进入白热化竞争阶段，虽然总体市场规模稳定增长，但增长速度和流传效果远远无法与新媒体广告媲美。

同时，前言的广告理念也在发生改变。传统前言的广告理念是“广而告之”，即让广告信息尽可能笼罩更多的受众，是“广撒网”。但在新前言情况下，这种“广而告之”的诉求不仅成本越来越高，而且纷歧定能真正获得受众的关注，到达“告之”目的。

因为在信息富厚并快速更新的新媒体时代，用户的注意力越来越成为稀缺资源，获取难度不停增加。随着用户不停转向小众化、细分化，信息的流传和获取也越来越出现碎片化、个性化的特征。在这一配景下，前言的广告理念必须从“广”变为“精”，即精准定位目的受众，有针对性地投放广告，从而有效吸引受众的注意力，实现“准而告之”。对广告主来说，理想的状态是获取广告信息的人就是关注该信息、对该信息有所需求的人，即供需两头实现精准匹配，到达最佳的广告效果。

对传统媒体而言，面临来势汹汹的新媒体的打击和挑战，其一方面可以依托恒久深耕积累的内容和资源优势与新媒体争夺广告市场；另一方面也要充实认识到互联网新媒体的生长是不行逆转的局势，以开放、互助的心态努力探索与新媒体的互助模式，实现优势互补，从而有效应对日益多元化、个性化的受众需求和庞大、猛烈的市场竞争。在这方面，湖南广电团体与上海盛大网络生长有限公司的团结为新旧媒体互助提供了有益借鉴。与传统媒体广告相比，新媒体广告出现以下特点，如图6-1所示。图6-1 新媒体广告的主要特点1.广告信息的普遍存在与传统广告相比，新媒体情况中广告信息的体现形式更多元、流传速度更快、承载渠道更多、笼罩的受众更广，具有普遍存在的特点。

广告信息内容的创作、公布和流传不再是媒体人或广告人的“专利”，越来越多的普通公共到场进来。主体的多元化不仅拓展了广告的信息容量，也使广告的内容越发富厚多样；新媒体广告可以融合多种信息要素举行全面表达，为受众带来富厚的多感官刺激，从而更有效地吸引用户关注。同时，数字电视、网络媒体、智能手机等多元化的流传渠道使新媒体广告可以找到最佳的体现形式，实现信息的精准投放，且广告信息的流传与更新速度也是传统媒体广告无法相比的。

2.受众的主体性增强在互联网新媒体时代，受众的主体性大幅增强，不再只是单纯的信息吸收者，而是主动到场到信息创作、公布与流传历程中。由此，媒体与受众的关系从以往“流传者”与“吸收者”的单向关系转酿成互为“流传者”和“吸收者”的双向关系。

例如：微博等社交前言平台充实满足了公共到场互动的主体性诉求，用户可以通过公布、转发、评论等方式引导或到场话题讨论。当话题引发广泛的关注和热议后，还会被其他媒体转发、报道。由此，受众变为信息公布者，而媒体成为信息吸收者。3.“一对多”变为“多对多”传统媒体广告的流传模式是“一对多”，即广告公司围绕企业客户的诉求举行广告内容的创作，投放到媒体平台，以广告片、图片或软文的形式将产物和品牌信息推送给受众，而受众处于被动接受的状态，无法举行反馈或二次流传。

与此差别，新媒体广告是“多对多”的流传模式，借助普及的互联网和智能手机，任何人都可以随时随地举行多渠道的信息生产与流传。新媒体在广告营销中的应用新媒体广告的投放渠道有3种，其体现形式及优势主要体现在以下几个方面。

1.户外新媒体户外新媒体的详细形式有户外视频、户外触摸、户外投影等。这类广告投放方式注重对互动元素的引入，从而吸引目的受众的注意力，发挥媒体平台的流传优势。2.移动新媒体移动新媒体的详细形式如移动电视、地铁电视、车载电视等。

运营方很是注重对电视节目的包装，旨在通过精巧的设计吸引观众，促进信息的流传。3.手机新媒体在媒体应用的普遍性、操作的轻便性方面，优势较大的当属手机新媒体，这种媒体流传方式蕴藏着庞大的生长潜力。进入4G时代后，手机新媒体的应用获得了更大规模的普及，成为人们获取信息的重要渠道。

对传统媒体与新媒体举行分析比力后，我们可以发现，传统的户外广告、广播、报纸、电视等传统媒体拥有广泛的受众群体，广告公司可使用传统媒体实施品牌造势，举行品牌形象的树立与打造，提高消费者对自身产物及品牌的认同感。相比之下，新媒体营销能够挣脱地理因素的限制，具有更强的针对性，可实现精准营销。

陪同着社会的进步与生长，新媒体营销的价值也日渐显露，受到众多广告主的追捧。不外新媒体并不能成为传统媒体的替代品，它与传统媒体应该相互增补，而不是相互支解的对立关系。新媒体广告的主要形式在出现方式上，新媒体广告主要包罗手机通信广告、户外新媒体广告、门户网站广告和互动广告四大类；在出现性质上，新媒体广告可分为硬广告和软广告。

随着美拍、唱吧等新前言形式的不停涌现，新媒体广告将展现出更多形态和更辽阔的价值想象空间，从而逐渐成为广告竞争的主要场域。新媒体硬广告的形式比力多，大致可分为品牌产物网站广告、网页产物宣传广告、社交网络平台硬广告、视频播放前广告等，如图6-2所示。1.品牌产物网站广告品牌产物网站广告主要是品牌官方网站和产物购物网站中的广告。

例如天猫、京东商城、苏宁易购等各种线上购物平台的广告信息。图6-2 新媒体硬广告的主要形式2.网页产物宣传广告网页产物宣传广告指用户进入某个网页后，在页面中泛起的广告信息，包罗Banner广告、页面悬浮广告、弹窗式广告、视频广告等多种形式。

3.社交网络平台硬广告社交网络平台硬广告主要是指在微博、微信、QQ等社交平台推送的硬广告，如新浪微博首页底端广告、微信朋侪圈广告、QQ空间广告等。这里以博客、微博广告形态为例，凭据用户的兴趣举行用户分类。

博主及其网页浏览者和关注者具有某种相同或相近的兴趣，并围绕其连续互动，从疏散走向集聚。这种兴趣群体对广告主有着庞大的吸引力，不仅可以通过用户间的交互分享实现广告信息的迅速流传，而且也有助于实现广告的精准投放，增强流传效果。

此外，博客、微博聚集的海量用户和庞大的点击流量，也为广告主磨练广告投放效果特别是新产物的营销效果提供了最佳“试验场”。4.视频播放前广告视频播放前广告即在视频内容正式播放前推送的硬广告信息，时长多在15～60秒，包罗视频广告、图片广告、富媒体广告等多种形式。以网络视频广告为例，这类广告的时长虽然只有几十秒甚至十几秒，但可以全天泛起，即只要用户点击寓目网络视频，广告信息就会泛起；同时，网络视频广告的信息量大，受众也有很大的自主选择权，且能够在广告界面上留下数据，交互性强。

因此，与其他广告形式相比，网络视频广告可以提供更辽阔的创意空间，并实现受众与广告主的有效互动。5.手机互动广告智能手机的广泛普及，移动互联网的生长、成熟，使手机成为重要的信息载体和广告投放的主要场所。与其他广告载体相比，手机具有便携性、个性化、交互性的特点，容易实现精准投放，提高广告的转化率，因而受到广告主的青睐。例如：麦当劳、肯德基、必胜客等全球快餐公司都推出了App应用，主顾可直接通过手机获取优惠券，这既吸引了更多消费者的关注，又增加了商家收益。

6.公共交通工具广告地铁、公交车等的快速流动性赋予了公共交通工具广告奇特的魅力，也让它们成为备受青睐的广告投放场所。一方面，公共交通工具与搭客间的相互流动性带来了大量的广告受众；另一方面，搭客在车内停留时间长且处于空闲状态，容易被车内具有视觉打击力的广告版面、文字图案或车载视频节目吸引，从而大幅提高了广告信息的关注度，增强了产物和品牌的宣传效果。新媒体广告的未来生长趋势传统媒体的营销价值普遍下滑，而新媒体的营销价值尚未获得深度掘客。

在新媒体营销历程中，宽大营销从业者需要解决以下几个方面的问题。在微信民众平台中，民众号的规模到达数千万，如何才气找到适合自己的民众号？除了图文广告以外，另有什么形式的广告能够很好地流传营销内容？哪种创意能够充实满足民众号的用户价值？对内容生产者制作的广告接纳何种验收尺度？如何分辨阅读数是否存在作假情况？如何才气全面、客观地分析广告的实际流传效果？微信民众号具有强大的毗连能力，但详细应该与什么毗连才气发生很好的营销效果？又该如何毗连？上述问题涉及广告内容生产的创意设计、制作及公布等诸多环节。从整个媒体广告的生长历程来看，传统媒体与互联网媒体经由多年的生长，在广告内容的生产、验收及效果评估等方面已经实现了尺度化，而且有许多优秀的营销案例可以充实借鉴。

但新媒体并非如此，平台方没有为客户打造出一套完善的广告数据尺度。因此，已经高度成熟的传统广告模式和新媒体的广告需求并不匹配。新媒体广告应该接纳怎样的模式，何时会走向成熟，我们现在还不得而知，但如果我们关注新媒体广告体现出来的一些特征，或许能够帮我们从中找到一些蛛丝马迹。

详细来看，新媒体广告主要具有以下几个方面的特征。1.新媒体广告同盟开始大量涌现新媒体工业的碎片化特征将会凸显，这对新媒体工业的恒久生长是十分有利的，但会造成新媒体广告的运营成本上涨。从2016年至今，海内市场泛起了大量的新媒体同盟，有的同盟是以行业为界线，有的同盟是以媒体类型为界线，另有的同盟是以区域为界线。同盟的存在不光使媒体广告资源实现了有效整合，而且各个成员掌握的优质内容能够共享，从而为更好地设计、生产及公布新媒体广告打下了坚实的基础。

2.优质内容使新媒体的广告品牌溢价能力有效提升以新媒体创业者为代表的内容创业者争相涌入，使行业竞争进一步加剧，再加上宽大民众对内容消费需求的进一步升级，越来越多的创业者认识到内容质量的重要性，他们在投入更多的资源与精神对内容不停优化调整的同时，也在内容的形式方面举行创新生长。在这种趋势下，内容质量获得了显着提升，新媒体的广告品牌溢价能力也显着增强。3.新媒体广告实现大规模普及微信、微博等新媒体平台毗连性强的特征，使新媒体广告的内容公布、用户评论分享、告竣生意业务等诸多环节能够实现无缝对接，这使广告的界线变得十分模糊，真正实现了“效果即广告，广告即效果”。

4.工具化将成为提升新媒体广告营销效果的重要手段不追求尺度化、法式化，多元化、差异化才是新媒体广告的生长趋势。在这种配景下，新媒体广告需要实现工具化，从而让用户更好地流传、分享营销内容，使商家与用户更好地相同等。

微信作为新媒体平台之一，现在已经为开发者开放了包罗卡券、支付、二维码、摇一摇、小法式等诸多技术接口，而新媒体广告从业者需要做的就是基于这些接口开发相应的工具。5.新媒体广告的商业内在进一步富厚与传统广告和互联网广告相比，新媒体广告的商业内在更富厚。以微信民众号为例，微信民众号的商业模式主要有3种：原创内容所带来的广告收入、O2O商业收入和内容电商收入。事实上这3种商业模式都依附于民众号，而且能够同时实现，这比传统广告和互联网广告的商业内在富厚得多。

6.新媒体广告不存在界限无论是用户群体还是流传方式，传统媒体和互联网媒体都是相对牢固的。但新媒体不是如此，这是因为新媒体有着强大的社交属性，用户规模及流传规模能够随着社交关系链不停扩大。一个仅有几万粉丝的微信民众号，如果制作的内容能够赢得粉丝的认可，往往能够发生上百万人甚至上千万人流传的效果。

所以，新媒体虽然出现碎片化的特征，但它的社交属性使其能够跨越传统媒体与互联网媒体的界限，并为广告主缔造庞大的营销价值。7.新媒体运营厘革新媒体的厘革建设在对传统媒体与互联网媒体的继续及生长的基础上，不外重新媒体广告的角度来看，新媒体广告实现了对传统广告的颠覆性厘革。

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